Por lo general, cuando se enfoca este tipo de proyectos, la tendencia apunta a desarrollar acciones grandielocuentes, cargadas de una emotividad sobreactuada que rara vez superan la barrera del tiempo: impactan en el momento y luego se diluyen.
De este modo, esas estrategias terminan privilegiando la incorporación de fans de la marca, por sobre la razón práctica que determina por y para qué se construye una marca país.
Chile ha dado una nueva muestra de visión estratégica y de planificación. Con una estructura narrativa ágil (más allá de que podamos discutir algunas de las aseveraciones que allí se realizan) pone de manifiesto a través de un video institucional de la marca Viva Chile Packaging, que la construcción de marca se basa en definir claramente los objetivos a alcanzar y a qué público se va a dirigir.
Utilizando una estructura viral de comunicación, que recurre al pack de productos que exportan como si se tratara de una red digital que llega a cada usuario en su hogar de forma personal, este emprendimiento intenta tanto concientizar hacia adentro (comprometiendo a todos los productores y alineándolos tras el objetivo) como posicionar hacia afuera (asociando la marca al origen de los productos y resaltando los valores de ese origen como fuente de valor).
Este proyecto, asociado al Comité Marcas Sectoriales, dirigido por el Centro de Envases y Embalajes de Chile, CENEM, busca posicionar la imagen país de Chile como un mosaico de elementos culturales, informando de forma eficaz a través del material de packaging (cajas, bolsas, envases, etiquetas) y utilizándolo como vías de información.
Creatividad puesta al servicio del posicionamiento. Eficacia comunicacional y construcción de marca que utiliza razón y emoción como ejes, e información y difusión como herramientas.
Los invito a ver este video para que saquen sus conclusiones:
Como complemento, una nota realizada por Televisión Nacional al proyecto de marca sectorial, Viva Chile Packaging el 17 de agosto de 2010.
