El caso GAP: cuando la gente tiene el poder

En mis últimas conferencias sobre Oxitobrands he incluido el caso GAP como un claro ejemplo de hasta qué punto las personas (consumidores o simplemente adherentes) intervienen de forma activa en la construcción de una marca.

El diario La Nación (Argentina) en su edición de hoy, publica una nota de Alberto Borrini refiriéndose al mismo tema, e incluyendo las opiniones de Ronald Shakespear y Joan Costa sobre el tema.

Aquí la nota completa:

El caso Gap y el desafío que plantean los cambios de logo

Cambiar la imagen de una marca resulta peligroso para empresas con mucha historia.

El diseño gráfico, una de las herramientas de la moderna comunicación institucional y corporativa, acaba de protagonizar un suceso con muy pocos antecedentes en su historia reciente.

La afamada marca de indumentaria norteamericana Gap modificó, con el propósito de actualizarlo, el conocido logo que la identifica en sus prendas y avisos, lo que desató una verdadera marea de inflamadas protestas de sus fanáticos, que encontró un amplio cauce en las redes sociales.

El rechazo adquirió rápidamente tal magnitud que la firma se vio obligada a comunicar, tan sólo una semana después, que dejaba sin efecto el cambio y volvía al símbolo de siempre. Mark Hansen, presidente de Gap, dijo: "Hemos estado escuchando y viendo todos los comentarios, y constatamos la pasión que sienten por nuestro logo, razón por la cual atendimos su deseo de volver al símbolo tradicional".

El insólito hecho dejó en claro, al menos, dos vertientes del diseño gráfico: la principal, cómo puede un diseño logrado y aceptado calar en el entorno emotivo del público, algo que el rechazo del nuevo símbolo de Gap permitió comprobar en toda su magnitud, y también cómo un minúsculo espacio comunicacional puede producir reacciones pasionales que no se dan en otros aspectos más esenciales de la realidad sociopolítica.

El logotipo, isotipo o isologo, según sea el caso, desde siempre ha sido uno de los aspectos más efectivos y a la vez más discutibles del diseño gráfico aplicado a la empresa. He escuchado a famosos especialistas cuestionar airadamente la importancia que se le asigna y, sobre todo, el hecho, bastante común, de juzgarlo independientemente de otros elementos que en conjunto conforman la imagen pública o la reputación de la compañía involucrada.

Una vez acalladas las protestas de los consumidores, el fracaso del cambio decidido por Gap hizo brotar viejas susceptibilidades y cuestionamientos entre los diseñadores y especialistas.

"Hay mucha irracionalidad en el diseño de marcas", opinó el consultor, catedrático y escritor catalán Joan Costa, autor de la primera Enciclopedia del diseño . "En efecto, Gap no tenía necesidad de cambiar. El verdadero problema consiste en ver las cosas fuera de contexto, como unidades aisladas o elementos autónomos", añadió.

El caso Siemens

Costa afirmó: "No se puede considerar una marca solamente como elemento gráfico. Está el ejemplo de Siemens, firma que debió tomar una decisión parecida referida a la vigencia de su logo y decidió, finalmente, no gastar un peso en un nuevo diseño e invertir el dinero en la innovación de los productos y el cambio de estilo de la publicidad".

Sucedió a principios de los 90, según apunta Miguel Ritter, ex directivo de comunicaciones de la firma alemana hasta hace unos años. "El avance del proceso de globalización sembró la duda acerca de si el logo de Siemens, creado en 1973, seguía estando vigente y comprensible, ante las nuevas circunstancias de los mercados."

Finalmente, Siemens contrató en 1991 a una consultora norteamericana que, luego de una prolija investigación, recomendó alterar lo menos posible el logo existente y, en cambio, darle un color que sintonizara con los adelantos tecnológicos.

Es lo que hacen la mayoría de las empresas. Resulta prácticamente imposible a un profano encontrar cambios en símbolos tan antiguos, populares y exitosos como los de Ford, Coca-Cola, Quilmes o Kodak, por ejemplo; sin embargo, vienen registrando ligeros retoques desde hace décadas. Cambiarlos de golpe, como pretendió hacerlo Gap, pondría en peligro un sistema de identificación consagrado por el tiempo y que se ha hecho un lugar en la mente y los sentidos de los consumidores.

Las arrugas de Ana Magnani

"El nuevo logo de Gap no es ni feo ni lindo. Es otro", opina Ronald Shakespear, una autoridad en el tema, que ha creado cientos de logos y símbolos para empresas de la más variada índole. "La innovación marcaria no siempre es saludable. Ana Magnani dijo alguna vez: "No toquen una sola de mis arrugas. Me costaron una vida", ejemplificó.

"Más allá de las razones estratégicas, la marca Gap está afectivamente vinculada con sus audiencias, razón por la cual el cambio ha producido tanto ruido que la empresa decidió volver al logo anterior", prosigue Shakespear. "Las marcas no son. Están siendo. Y penetrar en el mercado exige tiempo y trabajo", concluye.

LA VISIÓN DE DOS ESPECIALISTAS

JOAN COSTA / Consultor y catedrático

"Hay mucha irracionalidad en el diseño de marcas. Gap no tenía necesidad de cambiar. El verdadero problema consiste en ver las cosas fuera de contexto, como unidades aisladas "

RONALD SHAKESPEAR / Especialista en diseño

"El nuevo logo de Gap no es ni feo ni lindo; es otro. Más allá de las razones estratégicas, la marca está afectivamente vinculada con sus audiencias, por eso el cambio hizo tanto ruido "

Trademark radio

MARCAS + TENDENCIAS + PLACERES + BRANDTIME + TECNOLOGIA
Trademark es el primer programa de radio especializado en noticias acerca del mundo de las marcas. Un noticiero de marcas y placeres que se emitió en la Argentina en dos etapas (2000/2001 y 2008/2010) y que pronto se escuchará también en Lima, Perú.
Con la conducción y producción general de Marcelo Ghio, Trademark es un recorrido por los placeres mundanos; un espacio para el disfrute donde la música, los sabores, la tecnología y la moda se reúnen para ser compartidos. Aquí, una pequeña muestra:

Apple, una oxitobrand

El fenómeno Apple es para muchos inexplicable. Cómo un producto puede alcanzar un nivel tan alto de vinculación emocional con su audiencia?

Las personas son la marca, y construyen valor. El poder de la gente, es el poder de las marcas.

Según la edición de julio 2010 de la revista Forbes, Apple es la marca más valiosa, encabezando el top 50. Cuánto vale? Nada menos que 57 mil 400 millones de dólares. Mucho más que amor para la empresa, mucho más que una marca para la gente. Tal vez el siguiente video ayude a entender, en parte, este fenómeno.

brand experience: Branding para Pymes

brand experience: Branding para Pymes: "El domingo 17 de octubre, el diario El Comercio de Lima, publicó una nota escrita por Marcelo Ghio sobre 5 claves a considerar para llevar a..."

Para ser exitoso, el tamaño no importa. Branding para PYMES

Desde la “imagen corporativa” al “branding emocional”, distintas herramientas se han utilizado para gerenciar marca. Sin embargo, existe un mito que establece que el Branding sólo está reservado para las empresas y marcas de gran escala; nada más lejos de la verdad: la calidad no es cuestión de tamaño.

El gerenciamiento de marca se ha convertido en una de los principales herramientas de gestión estratégica para las empresas. El éxito o el fracaso de un emprendimiento (comercial, cultural o social) ya no está acotado al ámbito estricto de la calidad del producto o servicio que se ofrece, sino también a la calidad con la que se articulan las comunicaciones a fin de establecer un claro y reconocible posicionamiento en el mercado.

Para esto, proponemos 5 claves indispensables como condición para construir una marca exitosa:

1/ Ideas claras:

Para construir una marca exitosa, hay que pensar estratégicamente desde el principio, y esto significa alinear la Visión y Valores de su empresa con su Marca. Dicho de una manera sencilla, que la “idea de marca” que se propone al mercado (la suma de los mensajes que ésta transmita) sea coherente con aquello que la empresa es, quiere ser, y manifieste claramente las cosas en las que cree. Y, fundamentalmente, debe ser inspiradora en su propuesta. Recordar que “no sólo es importante ser, sino también parecer.”

2/ Una base sólida y confiable:

Para que la “idea de marca” se haga visible, ésta debe ser representada por un signo gráfico (marca gráfica) de calidad. Esto significa que su logotipo y/o isotipo sea diseñado profesionalmente. Y para que pueda expresarse en su total dimensión, debe estar acompañado de un sistema de Identidad Visual sólido y a la vez flexible.

Debe cuidar que todas las piezas gráficas o digitales a las que se recurra para comunicar, utilicen una paleta de recursos visuales homogéneos (color, tipografía, misceláneas, etc.) y sistematizados a través de un manual de normas de uso y aplicación de marca. Y, por otra parte, debe ser lo suficientemente flexible como para poder adaptarse a distintos soportes y contextos, sin que ésto modifique su naturaleza.

El libre albedrío o la buena voluntad de las personas que trabajan con su marca, puede ser un arma de doble filo al momento de consolidar una imagen clara y coherente.

Vaya a lo seguro, no deje en manos inexpertas o simplemente voluntariosas el emblema gráfico que representa a su empresa.

3/ Branding para integrar:

Elabore una estrategia de Branding que integre todo lo anterior. Para hacerlo, estudie a fondo al mercado, las audiencias y a su público objetivo. Saber cuáles son sus necesidades, intereses y aspiraciones, para tener en claro qué posicionamiento se busca y actuar en consecuencia, optimizando los recursos que se tengan a disposición para alcanzarlo. Y, por otra parte, esté atento a qué y cómo comunica su competencia, analice y estudie los casos exitosos que el mercado expone. Invertir inteligentemente, en lugar de gastar, es la clave.

4/ Las promesas se cumplen:

De nada sirve todo lo anterior, si lo que se propone no está avalado por un producto o servicio de calidad en su total dimensión. Recuerde que lo que promete debe cumplirlo, ya que impactar no es sinónimo de enamorar. Para que la relación del consumidor con su marca se mantenga a lo largo del tiempo, es importante que aquello que propone esté avalado por la calidad de la oferta (que incluye desde el producto en sí hasta su distribución o estrategia de precios). “La marca es la promesa de una experiencia única”

5/ Consistencia en el tiempo:

Gerenciar y administrar la marca en forma consistente a lo largo del tiempo es una garantía de éxito para su negocio. Ser coherente y constante en la forma en que se comunica sin importar si se trata de una acción a corto o largo plazo. Construir valor no es una acción circunstancial, sino fruto de una visión a mediano y largo plazo.

El branding ha representado un salto cualitativo en la percepción de identidad marcaria, ya que potencia los atributos propios y diferenciables que el signo transmite, al mismo tiempo que los incluye dentro una estrategia que contempla todos los aspectos comunicacionales involucrados en la “idea de marca”.

Construyendo así un vínculo sólido con sus públicos, lo que permite obtener ganancias y mayor rentabilidad, sin importar la escala de la empresa. Porque en definitiva, construir valor es cuestión de calidad y no de tamaño.