Rasti, una oxitobrand argentina

Dentro del libro “Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional” hay un fragmento dedicado a la que considero una auténtica oxitobrand argentina: RASTI. A lo largo de diferentes post, iré desarrollando otros casos de marcas argentinas, peruanas e internacionales. A constinuación, el fragmento del libro dedicado a RASTI:

A lo largo del tiempo, las vivencias compartidas construyen lazos de afecto perdurables. Aquellas marcas que proponen experiencias positivas y han sostenido la promesa de las mismas sin defraudar, poseen un capital enorme: lealtad y confianza por parte de sus consumidores.
Imaginemos por un instante aquellas marcas que a través de los años nos han acompañado a cada uno de nosotros y a las cuales preferimos por sobre otras. Si hacemos un ejercicio de memoria y tratamos de vincularlas a momentos de nuestra vida, ¿cuáles serían esos momentos? Probablemente 9 de cada 10 de esos momentos serán momentos de felicidad en los que nos sentimos plenos. Y el décimo, puede que no sea de felicidad pero sin dudas un momento de necesidad en el cual esa marca nos ayudó a resolver algún problema. Y en ningún caso defraudó nuestra confianza.

Pero si hilamos más fino aún, podremos ver que seguramente aquellas marcas que tenemos más presentes en nuestra mente, son aquellas que están asociadas a los momentos felices de nuestra infancia y adolescencia. Simplemente porque desde la perspectiva de la mirada adulta, la pátina del tiempo ha teñido esos recuerdos de una mirada condescendiente y positiva, otorgándole de este modo a la marca un lugar preferencial en nuestra mente y en nuestro corazón.

De este modo, el grado de vinculación alcanzado por la marca con su audiencia trasciende la presencia de la misma en el mercado, lo que explica por ejemplo el resurgimiento, pleno de vitalidad, de una marca que hubiese desaparecido por largo tiempo.

Un ejemplo muy claro es el resurgimiento de la marca Rasti en la Argentina. Ausente por más de 30 años del mercado, Rasti ha sido una marca con un enorme residual afectivo en la memoria colectiva. Los niños de la década de los ‘70s disfrutaban jugando y construyendo con los ladrillos plásticos –una especie de Lego argentino- durante largas horas del día. Las causas de su desaparición no estaban en el producto –de alta calidad-, sino en el contexto económico argentino de aquella época que impactó negativamente sobre la empresa pero no sobre la marca.

Al presentar el relanzamiento de la marca en el año 2007, el Lic. Daniel Dimare, Director de Marketing y Comunicación Institucional de Dimare S.A. –la empresa que fabrica RASTI- afirmaba:

 “RASTI es más que un juguete. Es un estímulo creativo que libera la imaginación y promueve el desarrollo de la inteligencia. Es un sistema de aprendizaje gradual, con etapas para las diferentes instancias del desarrollo del niño”. Y agregaba “buscamos reinstalar un juego activo y creativo entre padres, hijos, hermanos y amigos. Los que han crecido con RASTI relacionan a este juego con momentos placenteros de su infancia y como generador de un espacio de encuentro e intercambio familiar y estimulador de la inteligencia y la imaginación”.

Rasti resurgió gracias a dos atributos fundamentales: el vínculo afectivo con sus consumidores y el cumplimiento permanente de su promesa de marca. Amor y confianza, nuevamente como pilares de la relación entre la marca y sus consumidores.

Lo más significativo de las marcas que resurgen luego de años de silencio, es que dan por tierra con el supuesto de que para mantener el vínculo, éstas deberían tener una presencia cotidiana que les permita sostenerse en la preferencia de sus audiencias. El valor de vivencias placenteras compartidas sigue siendo más poderoso que un devenir constante, pero sin ningún grado de emoción. El recuerdo de los buenos tiempos puede ser mucho más significativo que un presente sin pasión.

Desde esta perspectiva, el verdadero poder de la marca sigue estando en el nivel de confiabilidad que ésta alcance en el cumplimiento de la promesa. No importa en que momento -analizándolo desde una perspectiva temporal- la promesa fue realizada, ni el nivel de continuidad que mantenga el vínculo. Como con los grandes amores o los grandes amigos, el tiempo y la distancia no sólo no destruyen el vínculo verdadero sino que, por el contrario, muchas veces lo consolidan.