Blog nuevo

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Hacia una civilización empática

Un nuevo video (subtitulado) de RSA.org nos trae esta vez a Jeremy Rifkin con su teoría sobre "La civilización empática".
Una maravillosa reflexión que parte del estudio de las "neuronas espejo" y nos lleva a adentrarnos en el concepto de EMPATÍA, al que define como "el reconocimiento en el otro y su sufrimiento. En el reconocimiento de la muerte y la celebración de la vida".
De este modo, la empatía se convierte en el motor que nos impulsa a ayudar a los demás a crecer y ser. Y como consecuencia, el establecimiento de una civilización empática en la que los seres humanos muestren su capacidad de ser solidarios. Somos empáticos por naturaleza y ésto nos permite extender nuestra sensibilidad con el otro.
La parte final no tiene desperdicio, ya que ubica a las nuevas tecnologías como canal para conectarnos empáticamente con la raza humana en nuestra biosfera.
Ah! Y al final, parece que era cierto que todos venimos de Eva y Adán. No me creen? Vean el video!

Crónicas del WOM MU (segunda parte)

David Seliger, durante el almuerzo.

WOM MU / Segunda jornada, 18 de mayo 2011

La segunda jornada del WOM MU contó con la participación de Paco Underhill, David Selinger, Guillermo Olivetto y TNS Gallup.

A diferencia del día anterior, donde de alguna forma el foco estaba puesto en la construcción del vínculo entre las personas y las marcas -o entre las organizaciones y las personas-, esta jornada se concentró (tal vez por la presencia de Paco) en determinar aspectos vinculados a la forma en que consumimos, por qué lo hacemos y qué cosas ayudan a que la experiencia de consumo se realice de la forma más eficaz.

Paco Underhill fue el encargado de abrir y cerrar este segundo día. En la primera parte, su presentación giró en torno a su libro “Why we buy” (Por qué compramos). Y en la segunda sobre su nuevo libro “What women want” (Lo que las mujeres quieren). Lo interesante de las ponencias de P.U. no estaba sólo en el contenido de sus libros, sino que exponía los estudios realizados por su organización en relación a la actitud de los consumidores en los puntos de venta. Y a mostrarnos cómo, de manera muy torpe e inconsciente, los retails mucha veces son la principal barrera entre los productos y sus consumidores. Encuestas, cámaras ocultas, comprador secreto, son algunas de las técnicas que utiliza en su empresa para recopilar información, lo que le permite analizar y diagnosticar de forma integral y proponer de este modo soluciones para mejorar las condiciones de compra en los grandes centros comerciales y cadenas de retail.

Crónicas del WOM MU (primera parte)

Paul Zak & Marcelo Ghio

Tal como lo prometí, trataré de hacer un resumen de lo que fueron las 2 jornadas del WOM Marketing Update para compartir con ustedes.

Lo primero que quiero destacar es la excelente organización del evento, que cuidó cada detalle, tanto para los speakers como para los asistentes. El lugar elegido, una cómoda e imponente sala de eventos del Hotel InterContinental, puso un marco de calidad. Servicios de recepción y traducción simultánea fueron puestos a disposición para los asistentes. Más de 500 asistentes por jornada coronaron el WOM MU.

WOM MU / Primera jornada, 17 de mayo 2011

Esta primera jornada nos encontró a Paul Zak, Tim Harford y yo con la responsabilidad de abrir el evento.

Para quienes han leído mi libro Oxitobrands, el nombre Paul Zak seguramente les resultará familiar. Esto es porque los estudios realizados sobre los efectos de la oxitocina en las relaciones interpersonales (especialmente en lo referido a los activadores de confianza) en su Centro de Estudios de Neuroeconomía, fueron la base científica sobre la que elaboré mi teoría sobre Oxitobrands.

Miradas revisitadas

En la década de los '60s, Ronald Shakespear recorrió el mundo cámara de fotos a cuesta, retratando a personalidades diversas (famosas y anónimas) que vieron la luz en un libro llamado "Caras y Caritas" (hoy agotado). Afortunadamente, el Maestro ha decidido reeditarlo este año bajo el título "Revisitando los Sesenta" y he tenido el honor de ser uno de los prologuistas invitados.
Aquí un anticipo con los 5 prólogos, junto a algunos textos e imágenes del libro para ustedes:
Nuevo libro de Ronald Shakespear: "Revisitando los Sesenta"
Introducciones de Leslie Wolke, Jorge Frascara, Pancho Dondo, Marcelo Ghio y Edouard Golbin.

Jorge Luis Borges en la Biblioteca Nacional / 1967
Los retratos de Shakespear "Los grandes artistas ignoran los límites tradicionales de la empresa creativa. No se rinden ante el canon exclusivo edificado durante generaciones por quienes los precedieron. En lugar de ello, siguen a su musa, con frecuencia pasando de un medio a otro para descubrir y declarar su visión a través de una cambiante paleta de herramientas artísticas.
Cuando un artista salta el abismo que separa a una clase de expresión artística de otra, se revela la esencia del artista. El mirar dos obras de la misma persona en dos medios distintos nos permite eliminar los elementos formales de cada obra-objeto y encontrar los hilos que las conectan entre sí y con su creador.

Branding con gusto

Joan Jiménez creador de Spoonch, nos presenta este material sobre branding en el formato de un libro de recetas gastronómicas. Una propuesta clara y didáctica, que narra algunos aspectos básicos de la administración de marcas. Bon apetit!

Más de Sir Ken Robinson

Hace algún tiempo realicé un post con una presentación de Ken Robinson en el TED. Hoy quiero compartir con ustedes una nueva exposición de sus ideas brillantes, creativas y sensibles en el mismo marco, años despúes.
Sir Ken Robinson propone un cambio total en los sistemas de aprendizaje, focalizándose en una estrategia destinada a fomentar la creatividad y el talento natural de los niños.
Una propuesta creativa y humana para comenzar a cambiar el presente y el futuro.

La experiencia es el producto y el cobranding

Un par de ejemplos de cobranding.
El comercial de Adidas nos permite ver excelentes primeros planos de su producto. Pero, ¿qué es lo que realmente está vendiendo la marca?. La respuesta es: una experiencia única y a la vez compartida.
Y por otra parte, la presencia ¿casual? de Apple es casi una invitación a consolidar el reposicionamiento de la marca Adidas en un segmento más "cool".
En el caso de Renault, la experiencia ya no es el automóvil exclusivamente, sino la posibilidad de experimentar distintos enfoques a través del iPad.
Cobranding para vivir la experiencia de marca.

Es hora de cambiar paradigmas

Sir Ken Robinson (de quien ya he escrito en este blog) nos vuelve a inspirar con su pensamiento. Una de las más alarmantes problemáticas a la que nos enfrentamos como sociedad del siglo XXI está directamente relacionada con la educación, abarcando no sólo los niveles de formación inicial sino también los superiores. Los paradigmas a los que hemos estado atados durante todo el siglo XX han demostrado su total ineficacia en nuestro modelo sociocultural contemporáneo.

Ken nos muestra, con total claridad, la raíz de nuestro fracaso y propone un modelo formativo en el que el individuo pueda tomar decisiones a partir de considerarse parte activa del proceso. Y estimulando la totalidad de los sentidos, como forma de involucrarse en cuerpo y alma en su aprendizaje.

Un párrafo aparte merece la mención a la "epidemia" de Deficit de Atención e Hiperactividad tan de moda en las casas de estudio a partir de "diagnósticos" realizados en la propia escuela. 

Lo único que evidencia este supuesto trastorno es la creciente incapacidad y falta de compromiso de muchos educadores en la formación de sus alumnos, a los que prefieren medicar a escuchar, adormecer a dialogar, y separar a integrar. Un mal endémico, éste, que lamentablemente se ha hecho carne en un gran número de educadores y casas de estudio.

Ken Robinson - Changing Paradigms - Doblado al Español en Corrientes Argentina - Voz: Jorge Zalazar Serrano (estudiorekord.com.ar)

Ken Robinson - Cambiando Paradigmas - Doblado al Español from Diego Craig on Vimeo.

A propósito del Neuromarketing

Mucho se ha escrito y hablado en los últimos 2 años sobre las implicancias futuras que tendrá en la relación de las marcas con sus audiencias la utilización del Neuromarketing. Esta herramienta -glorificada por algunos, desestimada por otros- se ha convertido en la "gran cosa nueva" de los gurúes del marketing.
Incluso la televisión española ha puesto en el aire un programa especial dedicado a este tema y otro en el que buscan determinar cómo a través de la estimulación de la totalidad de nuestros sentidos, se puede inducir la decisión de compra de los consumidores. 
(Ver http://www.rtve.es/mediateca/videos/20110202/neuromarketing-avance/1004876.shtml)

Valor de marca

Nokia, el gigante y pionero en el negocio de teléfonos celulares está en crisis. Un memo interno de su CEO, Stephen Elop, se ha filtrado en la red a través del sitio Engadget. En dicho memo hace una cruda descripción de la situación de la compañía y destaca los logros de la competencia. Algunos de los párrafos referidos a Apple (reproducido en el blog Conexión Continua) dicen lo siguiente:

“Apple demostró que si está bien diseñado, los consumidores comprarán un producto de un precio alto con una gran experiencia de uso y los desarrolladores crearán aplicaciones. Ellos cambiaron el juego y hoy, Apple captó el mercado de (celulares) de alto rango."

"El primer iPhone se presentó en el 2007 y todavía no tenemos un producto que se acerque a esa experiencia."

Experiencias que crean valor de marca, condición necesaria para el éxito en los negocios del siglo XXI. Les recomiendo la lectura completa del memo, una pieza de comunicación interna sin desperdicio (pueden verlo en http://www.celularis.com/nokia/nokia-una-plataforma-incendiandose.php)

Economía y diseño: socios estratégicos.

http://www.designcouncil.org.uk/publications/Design-in-the-knowledge-economy-2020/ 2020 es un año clave para los analistas vinculados al mundo del marketing, el branding y el diseño. El Design Council ha preparado un informe acerca del rol del diseño en la economía del Reino Unido para esa fecha. La frase a continuación, es totalmente elocuente:

"By 2020 the UK must create a balanced and sustainable knowledge economy with design as a critical and central part. There is no other option."

El link en el comienzo de esta entrada les permitirá además descargar el pdf con el informe.

Rasti, una oxitobrand argentina

Dentro del libro “Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional” hay un fragmento dedicado a la que considero una auténtica oxitobrand argentina: RASTI. A lo largo de diferentes post, iré desarrollando otros casos de marcas argentinas, peruanas e internacionales. A constinuación, el fragmento del libro dedicado a RASTI:

A lo largo del tiempo, las vivencias compartidas construyen lazos de afecto perdurables. Aquellas marcas que proponen experiencias positivas y han sostenido la promesa de las mismas sin defraudar, poseen un capital enorme: lealtad y confianza por parte de sus consumidores.

Branding para instituciones educativas y culturales

Un proyecto de branding muy interesante, para una institución educativa muy particular.

Por lo general, estamos habituados a la idea de que el branding es una herramienta destinada exclusivamente a la gestión de marcas relacionadas estrictamente con el mercado de consumo. Sin embargo, esa es una de las múltiples áreas de desarrollo de la especialidad.

Repetidas veces me han consultado acerca de la posibilidad cierta de aplicar un desarrollo estratégico de marca vinculado a instituciones culturales. He aquí un ejemplo.

La idea de marca ".edyou" y su correlato en la gráfica muestran un muy interesante abordaje desde el diseño. Les recomiendo visitar el sitio del instituto http://www.kvcc.edu/ y http://www.millsideas.com/ de los autores.

De dónde vienen las ideas?

Augusto Ayesta, en su blog http://ayestapr.com/, publicó hace un par de meses el link de este video que sirve como presentación del libro “Where Good Ideas Come From” escrito por Steven Johnson (por el momento sólo editado en inglés). Un libro que se enfoca en un interesante estudio sobre la gestación de las mejores ideas, a lo largo de la historia.

Según la descripción del libro:

Qué genera la chispa de lo brillante? Cómo ocurre la innovación que rompe barreras? Empezando con el primer encuentro de Charles Darwin con el ecosistema de los arrecifes de coral y dibujando conexiones con la hiperproductividad intelectual de ciudades modernas y el éxito instantáneo de YouTube, Johnson nos muestra que la pregunta que tenemos que hacer es: Qué tipo de ambiente genera el desarrollo de buenas ideas?

Interesante (más allá del contenido del libro) la forma de presentarlo, claro y lúdico al mismo tiempo. Otra campana para el debate sobre el origen de las ideas y la creatividad.

Santa Brand Book

Mi colega Claudio Márquez -www.marquez-d.com.ar- me hizo llegar este brand book, sumamente apropiado para esta época del año.

Así como para John Lennon, "Dios es un concepto", para la gente de Quietroom, Santa también lo es. Les dejo el link para que lo disfruten :)

Feliz Navidad!

Santa Brand Book

Viva Chile: concientizar hacia adentro, posicionar hacia afuera

Mucho se habla acerca de la Marca País, sin embargo no siempre las estrategias para desarrollarla son acertadas.

Por lo general, cuando se enfoca este tipo de proyectos, la tendencia apunta a desarrollar acciones grandielocuentes, cargadas de una emotividad sobreactuada que rara vez superan la barrera del tiempo: impactan en el momento y luego se diluyen.

De este modo, esas estrategias terminan privilegiando la incorporación de fans de la marca, por sobre la razón práctica que determina por y para qué se construye una marca país.

Chile ha dado una nueva muestra de visión estratégica y de planificación. Con una estructura narrativa ágil (más allá de que podamos discutir algunas de las aseveraciones que allí se realizan) pone de manifiesto a través de un video institucional de la marca Viva Chile Packaging, que la construcción de marca se basa en definir claramente los objetivos a alcanzar y a qué público se va a dirigir.

Utilizando una estructura viral de comunicación, que recurre al pack de productos que exportan como si se tratara de una red digital que llega a cada usuario en su hogar de forma personal, este emprendimiento intenta tanto concientizar hacia adentro (comprometiendo a todos los productores y alineándolos tras el objetivo) como posicionar hacia afuera (asociando la marca al origen de los productos y resaltando los valores de ese origen como fuente de valor).

Este proyecto, asociado al Comité Marcas Sectoriales, dirigido por el Centro de Envases y Embalajes de Chile, CENEM, busca posicionar la imagen país de Chile como un mosaico de elementos culturales, informando de forma eficaz a través del material de packaging (cajas, bolsas, envases, etiquetas) y utilizándolo como vías de información.

Creatividad puesta al servicio del posicionamiento. Eficacia comunicacional y construcción de marca que utiliza razón y emoción como ejes, e información y difusión como herramientas.

Los invito a ver este video para que saquen sus conclusiones:

Como complemento, una nota realizada por Televisión Nacional al proyecto de marca sectorial, Viva Chile Packaging el 17 de agosto de 2010.

Steve Jobs, otra Oxitobrand

Hace bastante tiempo, llegó a mis manos la traducción del discurso que Steve Jobs (CEO de Apple y Pixar, y tal vez una de las personas más talentosas de los últimos 50 años) diera en la Universidad de Stanford durante la apertura del curso de 2005.

Volviendo a ver a Sir Ken Robinson en el post que realicé hace algunos días, y leyendo su libro "The Element", ha regresado a mi mente este discurso que Steve Jobs (sin ninguna duda un Oxitobrand) diera en aquella oportunidad.

Y como bien dice Steve al comienzo del mismo, se trata simplemente de "conectar los puntos", de poner las cosas en perspectiva e imaginar que el futuro que nos espera, es el que nos construimos y con el que soñamos.

Seguramente muchos de ustedes han visto con anterioridad este video. Pero como aquella canción que escuchamos una y mil veces, y que nos sigue emocionando, estas palabras también sirven de inspiración sin importar cuándo ni donde fueron dichas. Hablan de cada uno de nosotros, ahora y siempre.

Branding Emocional: Marcas para Crecer

Para quienes no tuvieron la oportunidad de asistir al evento "Branding Emocional: Marcas para crecer" organizado por ISIL el pasado 22 de octubre, aquí tienen una pequeña muestra.

Conferencia Oxitobrands en Branding Emocional

En "Branding Emocional: Marcas para Crecer", el evento organizado por ISIL el pasado 22 de octubre, expuse sobre Oxitobrands. Si, lo sé, son 40´, largo. Pero de todas formas quiero compartirlo con ustedes O con quienes tengan la paciencia, voluntad y gentileza de sentarse durante ese tiempo frente a su computadora. A unos y otros, gracias!