A propósito del Neuromarketing

Mucho se ha escrito y hablado en los últimos 2 años sobre las implicancias futuras que tendrá en la relación de las marcas con sus audiencias la utilización del Neuromarketing. Esta herramienta -glorificada por algunos, desestimada por otros- se ha convertido en la "gran cosa nueva" de los gurúes del marketing.
Incluso la televisión española ha puesto en el aire un programa especial dedicado a este tema y otro en el que buscan determinar cómo a través de la estimulación de la totalidad de nuestros sentidos, se puede inducir la decisión de compra de los consumidores. 
(Ver http://www.rtve.es/mediateca/videos/20110202/neuromarketing-avance/1004876.shtml)

Martin Lindstrom en sus libros "Brand Sense" y "Buy-ology" (best sellers a nivel mundial) ha descripto los proyectos de investigación realizados con grupos de consumidores a los que, frente a distintos estímulos comunicacionales enfocados en marcas y productos, se les ha medido -para decirlo de una manera sencilla- el nivel de actividad cerebral y en qué lugar de su cerebro se concentra dicha actividad a medida que los estímulos variaban. El objetivo fundamental: tratar de dilucidar qué es lo que origina que compremos como compramos y, como consecuencia de esto, encontrar la llave que permita a las empresas potenciar al máximo la rentabilidad de las inversiones que realizan en sus marcas. Una tarea que sólo alguien con el ego mayúsculo -y la tenacidad, nobleza obliga- del Sr. Lindstrom podría proponerse desentrañar y lo que es más interesante, convencer y convencerse de que efectivamente lo ha logrado.
Pero al margen de la autoproclamación mesiánica de algunos de estos gurúes y del reduccionismo con el que intentan establecer "fórmulas salvadoras" para consumo de gerencias en crisis, cierto es que estos estudios son útiles en el plano estadístico y que, sin dudas, son un aporte significativo en el análisis del comportamiento del consumidor en un mercado cada vez más competitivo.
Analizar la motivación de compra exclusivamente a través de una herramienta que se legitima científicamente, en realidad es aislar el "sujeto de estudio" en un ecosistema aséptico que lo separa de algo fundamental: el contexto en el cual los estímulos comunicacionales actúan. 
Si entendemos que los sentidos en su totalidad hoy son importantes en la construcción de la experiencia de marca, debemos entender entonces el valor de lo vivencial en la construcción del vínculo de esa marca con sus audiencias. Hoy la experiencia de marca es de 360º por lo que cualquier segmentación o recorte que se haga de la misma, indefectiblemente contaminará la muestra y, como consecuencia, la hipótesis demostrada sólo será una visión parcializada (aunque funcional a las necesidades de la gerencia en crisis) de la misma.
En Oxitobrands se hace referencia a estos estudios y se los considera un importante aporte en la búsqueda de herramientas que permitan gerenciar marcas en forma exitosa. Y de hecho la teoría que fundamenta a Oxitobrands busca aportar otra mirada que sume un nuevo elemento de análisis (la reacción bioquímica que se produce en cada uno de nosotros ante la experiencia vincular con una marca) que ayude a entender un poco más la forma en que se construyen la relación marca / audiencias.
Y que esta relación se consolida por una suma de factores que incluyen desde las construcciones simbólicas hasta la estimulación de los sentidos, y desde la funcionalidad de la oferta hasta la calidad final del producto y los procesos de producción. A no engañarse: si la oferta del producto es mala o incumple la promesa, ninguna estrategia de vinculación será exitosa.
En definitiva, suponer la existencia de una fórmula que garantice el éxito de una marca es, como mínimo, ingenuo. Tal vez, el desafío más grande es que los expertos del marketing asuman que no todo es medible, previsible y cuantificable ya que, y esto es lo más atractivo de todo, los consumidores son personas.
Y por suerte, las personas seguimos siendo imprevisibles.