Crónicas del WOM MU (primera parte)

Paul Zak & Marcelo Ghio

Tal como lo prometí, trataré de hacer un resumen de lo que fueron las 2 jornadas del WOM Marketing Update para compartir con ustedes.

Lo primero que quiero destacar es la excelente organización del evento, que cuidó cada detalle, tanto para los speakers como para los asistentes. El lugar elegido, una cómoda e imponente sala de eventos del Hotel InterContinental, puso un marco de calidad. Servicios de recepción y traducción simultánea fueron puestos a disposición para los asistentes. Más de 500 asistentes por jornada coronaron el WOM MU.

WOM MU / Primera jornada, 17 de mayo 2011

Esta primera jornada nos encontró a Paul Zak, Tim Harford y yo con la responsabilidad de abrir el evento.

Para quienes han leído mi libro Oxitobrands, el nombre Paul Zak seguramente les resultará familiar. Esto es porque los estudios realizados sobre los efectos de la oxitocina en las relaciones interpersonales (especialmente en lo referido a los activadores de confianza) en su Centro de Estudios de Neuroeconomía, fueron la base científica sobre la que elaboré mi teoría sobre Oxitobrands.

Paul abrió el evento a las 10 de la mañana y su presentación, así como la de Tim, se dividió en 2: una por la mañana y otra por la tarde. El bloque inicial fue enfocado estrictamente a la relación existente entre la producción de oxitocina de nuestro organismo y su correlato en el aumento de la confianza entre individuos que no se conocían entre sí en las relaciones interpersonales. Y cómo eso ayuda a sentirse pleno y feliz, lo que facilita las posibilidades de establecer vínculos.

De este modo puso énfasis en las investigaciones que realizó con su equipo en los últimos años y particularmente como los resultados obtenidos son aplicables al terreno del neuromarketing y los negocios.

A continuación fue mi turno con Oxitobrands, donde estrené una nueva presentación mucho más enfocada a la construcción de valor. La afectividad y la confianza como base fundamental en la construcción del vínculo de la marca con las audiencias. La gran ventaja con la que conté, fue que previamente Paul había presentado la base científica que sostiene mi teoría, por lo que sólo debí concentrarme en los aspectos referidos a la producción y gestión de Oxitobrands. No quiero extenderme en el contenido de mi presentación (tanto aquí, como en FB o Twitter tienen información suficiente) pero sí quiero hacer una referencia puntual a que dentro de los casos que presento habitualmente (Rasti, Apple, etc) he incluido 2 casos peruanos excelentes: Inca Kola y su “botella del orgullo peruano” y Movistar con su aviso (gran ganador el año anterior de los premios APAP 2010) “Conectados”. Ambos casos muy bien recibidos por los asistentes al WOM.

Luego de las habituales Q&A que compartí con Paul, fue el turno de la primera presentación de Tim Harford.

Tras el cofee break, Tim, economista y miembro del consejo de redacción del Financial Times, desarrolló aquí los lineamientos generales de su libro “La lógica oculta de la vida” y expresó su teoría sobre el valor fundamental de los “incentivos” dentro de las organizaciones, como forma de integrar y motivar a los propios colaboradores. Esto además como herramienta que permite reforzar el optimismo y controlar el pesimismo dentro de las empresas. En definitiva, una forma de resistir mejor los momentos de crisis. Concentrarse en los detalles muchas veces ayuda a mejorar el todo, y estos detalles están relacionados con la percepción que los integrantes de la organización tienen sobre ella.

La mañana terminó con un almuerzo para 150 personas, en el que los speakers dialogamos de forma directa con los asistentes. En el almuerzo del primer día, se entregó a los presentes un ejemplar de Oxitobrands, que fue muy bien recibido.

La tarde comenzó nuevamente con Tim Harford quien anticipó el contenido de su nuevo libro “Adapt: why success always starts with failure” en el que se concentra en mostrar cómo emprendimientos aparentemente dirigidos al fracaso, al ser reenfocados y recontextualizados se convierten en exitosos y revolucionarios. Habitualmente digo que “el error forma parte del plan”, la presentación de Tim está en sintonía con esto: entender la falla como punto de partida para una transformación exitosa.

Para finalizar esta primera jornada, Paul Zak volvió al estrado, y esta vez su presentación (que por momentos pareció un taller, ya que le pidió a los asistentes que participaran activamente) se concentró en el eje confianza / amor y su importancia en el marketing contemporáneo.

Para esto, propuso una fórmula para lo que Paul llama OFACTOR. En él se constituyen una serie de factores estrechamente relacionados a través de reconocimiento, anticipación, delegación, transparencia, empatía, autonomía y autenticidad.

Lo interesante es que todo esto lo trabaja con el público interno de las organizaciones para que la resultante sea mayor calidad y empatía con el público externo. Es decir, sentirse bien en casa para mejorar las relaciones con el mundo exterior. Presentó casos altamente inspiradores como el de SAS (la empresa privada de software más grande del mundo) en relación al cuidado de sus colaboradores en todos los niveles, y cómo eso impacta positivamente en la capacidad de la empresa para hacer negocios. Dirigir con amor, es la clave según Paul.

De este modo concluyó la primera jornada oficial del WOM. En la noche fuimos a una cata privada de vinos salteños de una bodega argentina histórica… pero eso es para otro post!

Pronto la síntesis de la segunda jornada.